Estrategia online y offline

Integrando negocio físico y digital

Offline y online, parte de una misma estrategia.

Como decíamos en el post Competitividad del comercio minorista frente a Amazon, una de las claves para la competitividad del comercio tradicional minorista en tiempos de Amazon, Aliexpress, Alibaba, etc. es que no hay estrategia online y estrategia offline por separado.

Lo digital y lo físico son un parte de un todo, del mismo negocio. Por tanto la estrategia debe integrar ambas realidades aprovechando los beneficios de la retroalimentación entre negocio online y offline.

1. Presencia digital productiva y venta online.

Hablemos del tipo de comercio del que hablemos, empezar a vender online es el primer paso. Por supuesto requiere una inversión importante de esfuerzo y dinero pero, ¿Por qué no realizar una inversión que va a reportar los siguientes beneficios?

  • Escaparate abierto 24/7. Aunque cerremos el local y vayamos a descansar la tienda online sigue funcionando y los clientes pueden seguir conociéndonos, informarse sobre nuestros productos y comprar.
  • Ampliar las fronteras de nuestra área de influencia. Pasando del barrio y su entorno a todo el territorio nacional e incluso, ya que nos ponemos, internacional.
  • Captación de nuevos tipos de clientes. Otra tipología de consumidores con otra edad, estilo de vida y pautas de consumo que por su naturaleza nunca se acercarían a la tienda física y que a través del canal online pueden comprar a distancia o acercarse al local al habernos conocido.
  • Aprovechar la pauta de comportamiento ROPO (research online, purchase offline). Tener nuestro producto y toda su información disponible en internet es una gran oportunidad de captar a ese tipo de consumidores que se informan online (buscan, comparan, investigan, leen opiniones…) para finalmente comprar offline.

Incluso si comercializamos un servicio es muy rentable tener una presencia online productiva que venda y capte por nosotros (informe, enamore), recogiendo en una venta o un formulario clientes o clientes potenciales.

2. Mitad tienda mitad centro logístico para el ecommerce.

Esta estrategia que comentábamos en el caso de Inditex consiste en utilizar la infraestructura física (local, personal, etc.) para las operaciones necesarias en el soporte a la tienda online.

Por ejemplo se puede transformar el almacén de la tienda en  centro logístico donde preparar el envío de paquetes resultado del comercio online.

Además se pueden aprovechar las «horas valle» en las que la carga de atención al cliente disminuye para dedicar el tiempo a las gestiones y operaciones que requiere la venta digital.

Esta conversión de la tienda física hacia el centro logístico para el comercio electrónico también está teniendo un fuerte desarrollo en el sector de la restauración gracias a la proliferación de apps de comida a domicilio.

Muchos restaurantes ya están haciendo el grueso de su facturación mediante el delivery, haciendo llegar su oferta grastronómica a las casas de sus clientes mientras en muchas ocasiones las mesas están vacías.

Y aunque los negocios de restauración tipo fastfood son un gran ejemplo, no se limita sólo a ellos si no que esto está sucediendo en restaurantes de alto nivel que han sabido transformarse.

Es un caso interesante de como la transformación digital de un local gastronómico puede multiplicar la capacidad productiva del negocio, superando el límite físico del número de mesas y espacio disponible, y de abarcar nuevos tipos de consumidores ofreciendo nuevas experiencias. En este caso la de recibir en casa tu menú favorito para acompañar una maratón de series o una reunión de amigos.

Por supuesto como toda transformación digital requiere cambiar la forma en que se entiende el negocio ya que debemos incorporar nuevas herramientas, utilizar nuevos canales, definir nuevos procesos, realizar nuevas tareas y adquirir nuevos conocimientos.

3. Captación de offline a través de online.

Si tenemos una tienda física nuestro objetivo que los clientes potenciales entren, porque nos vean o nos conozcan, y compren.

Si tenemos una tienda online nuestro objetivo principal será que los potenciales clientes la encuentren, accedan a ella y compren. Lo cual implicará que esté bien posicionada y que esté diseñada de forma que propicie la conversión a compra (hablamos por tanto de SEO, SEM, Adwords, estrategia de contenido, UX, UI y optimización de ratios de conversión).

Pero además de tratar que se produzca la compra online, debemos de intentar que toda la presencia digital de nuestro negocio potencie la visita a la tienda física.

Ya sea siguiendo el fenómeno ROPO que comentábamos anteriormente o a través de técnicas de marketing digital para hacer visible a nuestros clientes potenciales nuestro establecimiento y productos. Para ello será básico estar geolocalizados en apps y buscadores (ej. página Google My Business).

En este sentido las redes sociales nos ofrecen una gran herramienta para localizar e impactar al segmento de cliente potencial que se mueve en nuestra área de influencia pudiendo distinguir también entre rangos de edad, perfiles e intereses.

Álvaro Carrera es formador y consultor de estrategia de negocio con especialidad en diseño de servicios y transformación digital.
Trabaja tanto con pymes como con empresas multinacionales ayudándoles a enfrentar los retos y desafíos que presenta el entorno actual.

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