¿Cómo se diseñan servicios y experiencias?

Mediante el diseño estratégico.

En el mundo del diseño de productos, imaginemos el caso de una silla, el diseñador debe estudiar quién va a ser el usuario de la misma. ¿Una persona mayor? ¿Un hombre de 120kg o una mujer de 50kg? ¿Un paciente con lesión de espalda?

También deberá estudiar cuál es su necesidad, qué quiere conseguir del producto. ¿Es una silla de ruedas para desplazarse? ¿Busca la máxima comodidad ergonómica? ¿Busca aprovechar un espacio concreto? ¿Es una silla para trabajar? ¿Qué tipo de trabajo?

Para ello investigará al usuario, sus circunstancias, contexto y la forma en la que utiliza este tipo de objetos, para dar con la solución que mejor se ajusta a sus necesidades.

Construirá un prototipo que dará a probar a su perfil de usuario y así testar si sus hipótesis eran correctas estudiando cómo lo usa. Tal vez interpretó que el usuario quería un reposabrazos para estar más cómodo pero al verle interactuar con la silla se da cuenta de que lo que realmente necesitaba era un lugar donde apoyar el mando de la tele, necesitando un solo un brazo más ancho y plano. Por poner un ejemplo absurdo.

A partir de ahí entra en juego el seguir construyendo para acercarse a la mejor solución por prueba y error, esto es lo que se conoce como proceso iterativo, creando nuevas versiones cada vez más ajustadas a lo que necesita el usuario.

Y este es el resumen de lo que significa Design Thinking.

El Design Thinking busca encontrar soluciones a retos complejos a través del pensamiento de diseño.

Volviendo a nuestro ámbito, repensar la forma en que se prestan los servicios para mejorar la experiencia del cliente y hacer crecer al negocio, hablamos de metodologías de Diseño de Servicios o Diseño de Negocio, en anglo bullshit, Service Design.

Estas metodologías también son muy adecuadas para diseñar la propuesta de valor de nuevas empresas o productos y los procesos y operaciones de negocio, por eso hablamos de Diseño Estratégico.

Cómo se lleva a cabo Service Design.

El Diseño de Servicio sigue estas cuatro fases:

• Investigación: estudio del mercado, de los stakeholders, el usuario, el contexto, los procesos y operaciones de la empresa…

• Definición: síntesis de toda la información recabada para definir los retos concretos.

• Ideación: generación de soluciones, nuevos productos o servicios a través de técnicas de creatividad y co-creación.

• Prototipado: priorización y evaluación de las soluciones planteadas en función de viabilidad e impacto y construcción de prototipos con los evaluar y testar las soluciones. Un prototipo puede ser desde un producto “de cartón piedra” a una app sin apenas funcionalidad e, incluso, una representación teatral de un servicio.

 Este proceso se conoce como el Doble Diamante debido a que sigue un proceso intelectual divergente, convergente, divergente y convergente.

El siguiente esquema muestra las fases y algunas herramientas del proceso.

De los puntos de dolor a la entrega de valor.

Una de las principales herramientas que se utilizan en el Diseño de Servicios es el Mapa del Camino del Cliente, o Customer Journey Map.

A través de esta herramienta se busca mapear todo el proceso que experimenta el cliente en su transacción con nuestra empresa, antes, durante y después de la compra o prestación del servicio.

Buscamos identificar cada punto de interacción del cliente con la empresa, los touch points. Un touch point puede ser la visita del cliente a una tienda (será crítico el estado y estética del local, olores y sonidos, trato de empleados, etc), a una web (entonces será crítica la célebre UX o Uxer Experience), una llamada al contact center o la entrega por parte de un mensajero.

Cualquier objeto o documento que el cliente recibe de la empresa es un touch point; cartas, presupuestos, packaging…

Se trata de identificar los puntos de dolor o pain points en la interacción cliente-empresa.

Por ejemplo, un pain point puede ser tener que esperar mucha cola en una tienda, que no cargue la página web, que el telefonista nos atienda de forma poco profesional o que el repartidor llame varias veces seguidas al timbre de forma molesta.

Incluso algo tan sencillo como recibir una factura que no se entiende o está incorrecta.

Y de diseñar una entrega de valor en cada punto de contacto con el cliente.

Identificar los touch points nos ayudará a idear la forma en que cada interacción aporte el máximo valor a nuestro cliente.

El objetivo es tratar de crear una “experiencia wow” en cada punto de interacción. No siempre podemos llegar al wow, pero una meta más asequible es que cada una de estas interacciones sea una experiencia agradable y estimulante.

Por ello debemos cuidar el look&feel de cualquier elemento que llegue al cliente, por ejemplo, una factura clara, comprensible y con cierto diseño será un elemento diferenciador.

Otro de los factores que mejora sustancialmente la experiencia cliente es que el servicio se adelante a las necesidades a las complicaciones que pueda experimentar un usuario durante el proceso de compra, online u offline.

Experiencia cliente y operaciones en el back stage.

La pieza maestra del proceso de Diseño de Servicios es el Service Blueprint.

El Service Blueprint parte del camino del cliente pero recoge también todas las operaciones y procesos de negocio necesarios para la entrega del servicio o producto, como procesos administrativos, logística, etc.

También incluye los “artefactos”, los materiales a través de los cuáles el cliente tiene un punto de contacto con la empresa, como aplicaciones móviles, catálogos e incluso contratos.

Un mundo “phygital”.

Si has leído hasta aquí (enhorabuena) ya te habrás dado cuenta de que con frecuencia se mezclan elementos físicos o digitales.

Aunque a veces parece que la experiencia de usuario es un monopolio del mundo digital por lo mucho que está de moda UX, la parte física y offline del consumo sigue ahí y es un elemento tanto o más influyente en la experiencia de compra que la parte online.

Pensemos en el sistema de logística y entrega de Amazon donde finalmente una persona llama a tu puerta o deja el paquete a tu vecino,  en el conductor de Cabify o en la experiencia física de conducir un Wible.

Al igual que los modelos digitales tienen, por lo general, puntos de contacto físicos, los modelos tradicionalmente físicos cada vez tienen una mayor dimensión online.

Cada vez pasamos más horas en el mundo digital que en el físico. Nuestro modo de vida y de relacionarnos está cada vez más repartido entre lo offline y lo online.

Por eso, en los negocios y los servicios, cada vez se distingue menos entre digital y analógico.

Lo off y lo on deben ser parte de una única experiencia a través de una estrategia integrada.

Si te interesa cómo llevarlo a cabo te recomiendo nuestro post Integrando negocio físico y digital.